لماذا يعيد المؤسسون التقنيون التفكير في كيفية تعاملهم مع التواصل الإعلامي

خلال معظم العقد الماضي، كان التواصل الإعلامي منخفضاً في قائمة الأولويات للمؤسسين التقنيين. كان لديك مهندسون للتوظيف، وبنية تحتية للتوسع، وعملاء للاحتفاظ بهم. بدت العلاقات العامة كشيء تفوضه إلى موظف اتصالات عندما يكون لديك واحد في النهاية — أو تستعين بمصادر خارجية لوكالة عندما تسمح الميزانية.

تغير هذا الحساب، وليس لأن العلاقات العامة أصبحت أرخص أو أسهل. تغير لأن المؤسسين الذين بنوا حضوراً إعلامياً مستداماً مبكراً اتضح أن لديهم ميزة هيكلية تضاعفت بمرور الوقت: تدفق أعلى للصفقات الواردة، وثقة أسرع للعملاء، وتوظيف أسهل، ومواقف تفاوضية أقوى مع المستثمرين والشركاء.

السؤال لم يعد ما إذا كان يجب على المؤسسين التقنيين الاهتمام بالإعلام المكتسب. السؤال هو كيفية بناء برنامج يناسب الطريقة التي تعمل بها شركات التكنولوجيا فعلياً — سريعة ومتكررة وقائمة على البيانات.

فجوة العلاقات العامة في النظام البيئي التقني

هناك مفارقة واضحة في حقيقة أن قطاع التكنولوجيا — الذي أتمت تقريباً كل مهمة متكررة وكبيرة الحجم في الأعمال — كان أبطأ من معظم الصناعات في تطبيق نفس المبادئ على العلاقات العامة.

لا يزال جزء كبير من المؤسسين التقنيين يتعاملون مع التواصل الإعلامي بنفس الطريقة التي تمت في عام 2005. يقوم شخص ما في الفريق ببناء قائمة بالصحفيين يدوياً في جدول بيانات. يصوغ مؤسس أو شخص اتصالات عرضاً. يخرج العرض إلى قائمة مصفاة بشكل فضفاض فقط. معدل الاستجابة منخفض. عملية المتابعة غير متسقة. بعد بضع دورات من النتائج المتوسطة، تنخفض أولوية الجهد بأكمله.

التباين مع كيفية تعامل نفس هذه الشركات، لنقل، مع التسويق الأداء مذهل. في الاستحواذ المدفوع، يتم تتبع كل عنصر واختباره وتحسينه. يتم تقسيم الجماهير بدقة. يتم اختبار النسخ بطريقة A/B. يتم قياس الإسناد. تتكرر الحملات بشكل مستمر بناءً على ما تظهره البيانات.

كان التواصل الإعلامي معفى إلى حد كبير من هذه الصرامة — جزئياً لأنه كان يُنظر إليه دائماً على أنه علائقي بدلاً من منهجي، وجزئياً لأن الأدوات ببساطة لم تكن متاحة للقيام بذلك بشكل مختلف. هذا تغير.

كيف يبدو التواصل الإعلامي المنهجي فعلياً

يبدأ التحول نحو العلاقات العامة القائمة على البيانات بقائمة الوسائط نفسها. بدلاً من بناء قاعدة بيانات جهات الاتصال من الصفر أو الاعتماد على أدلة الصحفيين الثابتة، تستخدم برامج التواصل الحديثة منصات تتتبع تواريخ تغطية الصحفيين، وتركيز الموضوع، ومستوى النشر، وحداثة جهات الاتصال في الوقت الفعلي. المخرج ليس قائمة عامة — إنه جمهور مؤهل، مصفى إلى جهات الاتصال الأكثر احتمالاً لإيجاد قصتك ذات صلة بناءً على ما كتبوه فعلياً مؤخراً.

التحول الثاني في بناء العرض. غالباً ما يكتب المؤسسون التقنيون عروضاً ممتازة — عندما يكتبونها. المشكلة هي الاتساق. بناء والحفاظ على إيقاع تواصل عالي الجودة إلى جانب كل شيء آخر تطالب به شركة نامية صعب حقاً. الأدوات التي تساعد في الصياغة والتخصيص وتسلسل التواصل تزيل الاختناق دون المساس بالجودة التي تجعل العروض تستحق الإرسال.

التحول الثالث — والمثير للجدل الأكثر تأثيراً — هو في الاستهداف. كما غطى TechBullion في سياق كيف تعيد الخلفيات التقنية تشكيل فعالية التسويق، المؤسسون وقادة التسويق الذين يحققون أفضل النتائج هم أولئك الذين يطبقون نفس الدقة في اختيار القناة وتعريف الجمهور التي يطبقونها على قرارات المنتج والهندسة.

من حيث العلاقات العامة، هذا يعني أن تكون على استعداد لأن تقول: سنعرض فقط على الثلاثين صحفياً ومضيفي البودكاست الذين لهم صلة حقيقية بقصتنا هذا الربع، وسنستثمر جهداً كبيراً في جعل كل نقطة اتصال ممتازة — بدلاً من توسيع حجم التواصل من خلال انفجار عام موزع على نطاق واسع.

زاوية البودكاست

تظل واحدة من أكثر قنوات الإعلام غير المستخدمة للمؤسسين التقنيين التواصل عبر البودكاست. الأسباب ليست صعبة الفهم. العرض الإعلامي التقليدي غامض — ترسل شيئاً إلى الفراغ ونادراً ما تسمع رداً. مضيفو البودكاست، على النقيض من ذلك، يبحثون بنشاط عن ضيوف.

يميل ملف تعريف الجمهور أيضاً إلى أن يكون أفضل. عادة ما يكون مستمعو البودكاست منخرطين للغاية، ومختارون ذاتياً حول اهتمامات محددة، ومن المرجح أن يتصرفوا بناءً على ما يسمعونه أكثر من قارئ المقالة العادي. بالنسبة لشركات التكنولوجيا B2B، يمكن أن يؤدي ظهور جيد الوضع على بودكاست صناعي محترم إلى دفع محادثات أكثر تأهيلاً من ذكر في منشور أعمال رئيسي.

الآليات مشابهة للتواصل التحريري: ابحث عن العرض بدقة، وافهم موضوعات الحلقة الأخيرة للمضيف، واصنع عرضاً يقدم حالة محددة للقيمة التي تقدمها لجمهوره — وليس طلباً عاماً لوقت البث. العروض التي تنشر تحليلات حول كيفية تغيير الذكاء الاصطناعي الطريقة التي تكسب بها شركات التكنولوجيا الإعلام تشير باستمرار إلى الصلة والتحديد باعتبارهما العاملين الحاسمين في ما إذا كان العرض يتحول.

التفكير في التواصل كمنتج

ربما تكون أكثر إعادة صياغة مفيدة للمؤسسين التقنيين هي هذه: عامل برنامج التواصل الإعلامي الخاص بك كمنتج.

المنتجات لها مستخدمون — في هذه الحالة، الصحفيون ومضيفو البودكاست وكتاب النشرات الإخبارية. لديهم عرض قيمة: يجب أن تجعل قصتك عملهم أسهل وتخدم جمهورهم بشكل أفضل. يحتاجون إلى تكرار بناءً على التغذية الراجعة: معدلات الفتح ومعدلات الرد والتحويل إلى التغطية هي المقاييس التي تخبرك ما إذا كان نهجك الحالي يعمل.

ومثل أي منتج، يستفيد التواصل الإعلامي من البنية التحتية المتعمدة. من يملك البرنامج؟ كيف تبدو العملية؟ كيف يتم تتبع النتائج؟ عندما لا يعمل شيء ما — معدل رد منخفض، انخفاض في التغطية — ما هي عملية التشخيص لمعرفة السبب؟

المؤسسون الذين يبنون هذه البنية التحتية مبكراً، حتى ببساطة، يميلون إلى توليد نتائج أكثر اتساقاً بشكل كبير من أولئك الذين يعاملون العلاقات العامة كسلسلة من الجهود لمرة واحدة. التأثير المركب للتواصل المستمر — المكاسب الصغيرة التي تبني المصداقية، وجهات الاتصال التي تبدأ في التعرف على اسمك، والتغطية التي تولد اهتماماً وارداً — يستغرق وقتاً للتراكم، لكنه يتراكم.

مشكلة القابلية للتسليم التي لا يتحدث عنها أحد

أحد الأبعاد التقنية للتواصل الإعلامي التي غالباً ما يتجاهلها المؤسسون هو القابلية للتسليم. نفس المبادئ التي تحكم حملات البريد الإلكتروني البارد — سمعة المرسل، وإحماء النطاق، ومعدلات وضع صندوق الوارد، وتجنب مرشح البريد العشوائي — تنطبق مباشرة على عرض العلاقات العامة.

العرض الذي يهبط في مجلد البريد العشوائي للصحفي هو عرض لم يحدث أبداً. ومع تصفية البريد العشوائي المتطورة بشكل متزايد عبر منصات البريد الإلكتروني للمؤسسات، فإن البنية التحتية التقنية وراء تواصلك مهمة أكثر مما كانت عليه. وفقاً لـ دراسة التواصل عبر البريد الإلكتروني من Backlinko، فإن وضع صندوق الوارد هو أحد المتغيرات الأساسية التي تميز حملات التواصل عالية الأداء عن منخفضة الأداء — بغض النظر عن جودة محتوى العرض نفسه.

بالنسبة للمؤسسين الذين يفكرون بالفعل بعناية في البنية التحتية للبريد الإلكتروني لعمليات التسويق والمبيعات الخاصة بهم، فإن تطبيق نفس التفكير على التواصل للعلاقات العامة هو امتداد طبيعي. نفس الانضباط حول تكوين نطاق المرسل، وإدارة حجم الإرسال، ونظافة القائمة التي تحمي سمعة بريدك الإلكتروني التجاري تنطبق بالتساوي على تواصلك الإعلامي.

قياس ما يهم

التحول النهائي المطلوب للمؤسسين التقنيين لأخذ التواصل الإعلامي على محمل الجد هو إطار قياس موثوق. التغطية لذاتها ليست هدفاً. التغطية التي تولد حركة إحالة، وتدفع العملاء المحتملين الواردين، وتسرع التوظيف، أو تدعم جمع التبرعات هي.

ابدأ بتحديد ما تحاول فعلاً تحقيقه مع الإعلام المكتسب هذا الربع. ارسم أنواع التغطية الأكثر احتمالاً لتحقيقها — أي المنشورات، أي الأشكال، أي المواضيع. تتبع المحاولات والردود والنتائج. راجع البيانات بانتظام. اضبط.

هذا ليس اقتراحاً راديكالياً للمؤسسين التقنيين. إنه بالضبط كيف ستتعامل مع أي قناة نمو أخرى. الفرق هو ببساطة أن معظم الفرق لم تطبقه أبداً على العلاقات العامة. أولئك الذين يفعلون ذلك يميلون إلى إيجاد القناة تستجيب بنفس الطريقة مثل أي قناة أخرى: إنها تكافئ الجهد المنهجي وتعاقب المناهج المخصصة وغير المنظمة.

الأدوات موجودة الآن لجعل هذا النهج المنهجي قابلاً للتطبيق حتى للفرق الصغيرة. المنهجية مفهومة جيداً. الحاجز المتبقي هو قرار معاملة التواصل الإعلامي كأولوية تشغيلية حقيقية بدلاً من فكرة لاحقة.