El juego como forma de vida: la historia de Maldón, la editorial que reinventó los juegos de mesa en la Argentina

A los 30 años, después de una noche entera sin dormir en una agencia de publicidad, Candelaria Mantilla se hizo una pregunta que le cambiaría la vida: si pudiera hacer cualquier cosa, sin importar el dinero ni el camino recorrido hasta entonces, ¿qué haría? La respuesta apareció sin filtros, producto del cansancio y de una intuición largamente postergada: crear un juego de mesa. Así nació El Erudito, el primer título de lo que luego sería Maldón, una editorial de juegos que hoy cuenta con un catálogo de 70 ejemplares, 32 empleados y presencia en varios países.

Mantilla había estudiado publicidad y trabajaba en agencias, pero siempre se definió como una persona profundamente lúdica. “Toda mi vida mi forma de abordar la vida fue el juego”, dice. Sin embargo, durante años esa inclinación no se tradujo en una decisión profesional. “Cuando uno decide a qué dedicarse, parece que las opciones están dadas: están las carreras, los caminos establecidos. Dedicarte a los juegos no aparece como una opción real”, explica. Recién a los 30 años esa vocación encontró un cauce posible. Vista en retrospectiva, la elección parecía obvia.

El proyecto nació en familia. Candelaria es una de cinco hermanos y tres de ellos trabajan hoy en Maldón: ella, su hermana mayor, Carolina —con formación en marketing—, y Agustín, el menor, economista. Más allá de sus perfiles distintos, los unía una pasión común: jugar. “Jugábamos muchísimo. Si la regla de las 10.000 horas es real, nosotros las superábamos”, cuenta. Ese recorrido como jugadores fue la base desde la cual pensaron su primer producto.

El Erudito se lanzó en diciembre de 2008, incluso antes de que existiera Maldón como marca. En 2009, con el segundo juego, El Melómano, la editorial terminó de tomar forma. La idea inicial no surgió de manuales ni de metodologías: no existían guías para diseñar juegos de mesa. “Con un libro te dicen cómo empezar, con un juego no. Entonces pensamos el juego que nos gustaría jugar”, recuerda Mantilla.

Así nació un juego de preguntas y respuestas con apuestas, pero con una diferencia clave respecto de los títulos tradicionales del género. En lugar de organizar las preguntas por temas clásicos —historia, deportes o espectáculos—, las categorías se armaban por el formato de la pregunta. Había secuencias para ordenar información, desafíos de aproximación y consignas que invitaban a cruzar datos más que a exhibir conocimiento académico. “Nadie espera que sepas exactamente cuánto pesa un auto o cuántas veces entra Uruguay en África. La satisfacción está en razonar y acercarte”, explica.

Ese enfoque terminó anticipando una lógica muy contemporánea. “Hoy el contenido está en el teléfono. Lo importante es cómo cruzás la información”, señala Mantilla. Ese diferencial, sumado a una estética cuidada, fue central para que El Erudito funcionara. Las ilustraciones estuvieron a cargo de Liniers, amigo cercano de la familia, que se ofreció a hacer los dibujos. Pensaron el juego como un objeto que diera ganas de exhibir, casi como un libro en una biblioteca. No tenían presupuesto para publicidad y confiaban en que el diseño ayudara a que el juego se recomendara solo.

El proceso de producción fue tan artesanal como desafiante. Mandaron a imprimir 2000 juegos, cada uno con 1090 tarjetas: dos millones de tarjetas en total. Para abaratar costos, decidieron armarlos ellos mismos. Cuando llegó el camión con el material, se encontraron con una tarea monumental: clasificar cartas, billetes, cajas y piezas pequeñas. Organizaron turnos con amigos y familiares. “Inventar un juego fue mucho más fácil que armar una pyme en la Argentina”, resume.

El boca en boca fue decisivo. En el reglamento incluyeron un pedido directo: si el juego gustaba, que lo recomendaran, porque eran jóvenes y no tenían plata para publicidad. La respuesta superó cualquier expectativa. Personas que no conocían les escribían para contarles que en sus oficinas ya había varios ejemplares. Al principio, las jugueterías tradicionales no les daban espacio, así que apostaron por librerías, convencidos de que allí estaba su público. A los seis meses habían recuperado la inversión inicial.

Ese primer éxito les dio el impulso para seguir. Con El Melómano consolidaron el proyecto y comenzaron a construir un catálogo. Durante años crecieron con cautela, lanzando uno o dos juegos por año. Producir era caro y querían preservar la libertad creativa, sin socios ni inversiones externas. En 2018, un viaje a la feria de Essen, en Alemania —la más importante del mundo en juegos de mesa—, marcó un punto de inflexión. Allí entendieron que, para sostenerse, el catálogo debía crecer. Editoras similares a Maldón tenían más de 100 títulos.

Desde entonces, la estrategia se diversificó. Hoy Maldón combina juegos propios con adaptaciones de títulos extranjeros y la fabricación local de juegos internacionales exitosos. Algunos se adaptan a la estética argentina; otros se venden tal como son. También desarrollaron una línea de juegos corporativos para empresas y organismos, como el Banco Central, YPF, Renault, Ledesma y Tecpetrol. Muchos de esos proyectos sirvieron para financiar nuevos lanzamientos. El Jardinero, por ejemplo, nació como un juego corporativo y luego se transformó en un éxito del catálogo.

La editorial también encontró aliados estratégicos para proyectos ambiciosos. Juegos como Cinéfilo o El Ilustrado, que requerían cientos de ilustraciones, se financiaron a través de ediciones especiales con el diario LA NACION.

Además del mercado local, la empresa exporta a Uruguay, Paraguay, Colombia, México, Guatemala y España, adaptando contenidos a la idiosincrasia de cada país. “Las preguntas, las comidas, la cultura: todo cambia”, explica Mantilla. En México y España, por ejemplo, lanzarán versiones locales de El Camarero. La exportación tuvo idas y vueltas, condicionada por las reglas cambiantes de la economía argentina, pero sigue siendo una apuesta central.

Para Mantilla, emprender en la Argentina tiene dificultades evidentes: la inestabilidad, la inflación, los cambios de reglas. Pero también cree que ese contexto moldea una creatividad particular. “No sé si, de haber nacido en otro país, hoy estaría haciendo juegos”, reflexiona. Convencida del valor social del juego, se define como una “evangelizadora” de los juegos de mesa, a los que considera un antídoto contra la pasividad de las pantallas.

Los mensajes que recibe a diario refuerzan esa idea: familias que vuelven a sentarse juntas a jugar, adolescentes que dejan el celular por un rato, adultos que redescubren el placer de compartir una mesa. Ahora, su próximo desafío es educativo: un proyecto para que estudiantes secundarios inventen sus propios juegos y experimenten el proceso completo, desde la idea hasta el reglamento. Un recorrido que ella misma inició aquella madrugada, cuando, sin frenos mentales, entendió que jugar también podía ser un modo de trabajar.